Ihr bester Kunde kann Ihr größtes Risiko sein

00:00:03: Erfolg braucht Verantwortung, der Podcast von und mit Udo Gast.

00:00:14: Podcast Folge dreihundertundsechs.

00:00:16: Ihr bester Kunde kann ihr größtes Risiko sagen!

00:00:20: Ein großer Kunde, voller Auftragsbücher und Millionen Umsatz.

00:00:24: Das klingt nach Erfolg!

00:00:26: Doch was passiert wenn aus einer guten Kundenbeziehung schleichend eine gefährliche Abhängigkeit wird?

00:00:32: In dieser Solo-Vorge geht es darum warum Umsatz allein wenig darüber sagt wie wertvoll ein Kunde wirklich ist.

00:00:39: Ich zeige welche Rolle Marge vor Finanzierung Sonderwünsche Zahlungsziele und gebundene Kapazität spielen und woran sie erkennen, dass die Entscheidung nicht mehr aus wirtschaftlicher Überzeugung sondern als Angst vor den Kundenverlust treffen.

00:00:55: Außerdem erfahren Sie warum die Lösung nicht darin besteht gute Kunden loszuwählen.

00:01:00: Entscheidend ist unternehmerische Alternativen aufzubauen und sich damit die Freiheit zu bewahren auch einen wichtigen Kunden einmal klar nein sagen zu können.

00:01:12: Erfolg braucht Verantwortung.

00:01:15: Noch mehr bedarf es kompetente Begleitung auf dem Weg zum Erfolg.

00:01:19: Weise Unternehmer holen sich Rad von denen, die den Weg schon gegangen sind und die Abkürzungen kennen.

00:01:26: Die Kontaktadresse von UroGust finden Sie direkt in den Show Notes.

00:01:34: Stellen sie sich vor!

00:01:35: Sie kommen morgens ins Unternehmen Und ihr Vertriebsleiter erwartet sie bereits mit einer Nachricht bei der normalerweise der Sekt kaltgestellt wird.

00:01:43: ein langjähriger Kunde Möchte sein Auftragsvolumen kräftig erhöhen, es geht um zwei Komma vier Millionen Euro.

00:01:50: Der größte Einzelauftrag der Unternehmensgeschichte.

00:01:53: Das klingt zunächst einmal hervorragend und ich gebe zu auch Ich würde bei so einer Zahl nicht spontan anfangen zu weinen.

00:02:01: Ja im Gegenteil!

00:02:02: Der erste Gedanke ist doch wahrscheinlich wunderbar Umsatz gesichert, Produktion ausgelastet Kunde zufrieden.

00:02:10: Jetzt müssen wir nur noch unterschreiben.

00:02:12: Genau an dieser Stelle wird es interessant.

00:02:15: Denn dieser Kunde möchte natürlich ein bisschen was dafür haben!

00:02:19: Ich nehme jetzt mal die Werkform GmbH, das ist unser fiktives Unternehmen aus dem neuen Buch Unternehmenschecks.

00:02:26: Der soll zusätzliche Produktionskapazitäten für den neuen Kunden frei halten.

00:02:31: Es sollen spezielle Lagerbestand aufgebaut werden und sogar in eine neue Bearbeitungseinheit investiert werden.

00:02:38: Gleichzeitig möchte der Kunde einen niedrigen Preis Und natürlich ein längeres Zahlungsziel.

00:02:44: Kann man machen, schließlich geht es um zwei Komma vier Millionen.

00:02:47: Eine verbittliche Abnahme.

00:02:49: Garantie für die erwarteten Mengen gibt es allerdings nicht und spätestens jetzt würde ich den Alkoholfreinsekt vielleicht doch noch zehn Minuten im Kühlschrank lassen denn plötzlich verändert sich die Frage.

00:03:01: sie lautet nicht mehr wie viel Umsatz bringt uns dieser Kunde?

00:03:06: Sie lautet Wie viel Risiko übernehmen wir eigentlich, damit wir diesen Umsatz machen können?

00:03:12: Genau darüber möchte ich mit Ihnen heute sprechen.

00:03:15: Denn einer der größten Denkfehler im Vertrieb, der lautet für mich ein großer Kunde ist Automatisch ein guter Kunde.

00:03:21: Ja das kann stimmen es muss aber nicht stimmen!

00:03:25: Ein guter kunde darf groß sein er darf wichtig sein und sie dürfen sich darüber freuen wenn ein Kunde seit zehn oder zwanzig Jahren bei ihnen bestellt.

00:03:34: Problematisch wird es erst, wenn aus Kundenbindung Kundenabhängigkeit wird.

00:03:41: Und diesen Punkt erkennt man meistens nicht daran dass der Kunde plötzlich böse wird.

00:03:45: Nein, viele dieser Kunden sind ausgesprochen angenehm!

00:03:48: Man kennt sich seit Jahren, man duzt sich, man löst Probleme und kompliziert – und vielleicht geht man sogar gemeinsam essen... Gefährlich wird es an einer anderen Stelle, wenn Sie bei diesem Kunden Entscheidungen treffen die sie bei einem anderen Kunden niemals treffen würden.

00:04:06: Das sollten wir uns in der Beziehung einmal genauer anschauen.

00:04:10: Großer Umsatz heißt ja noch nicht guter Kunde.

00:04:14: also schauen wir diesen Kunden etwas genauer an.

00:04:17: Wenn ich Unternehmer frage wer ihr wichtigster Kunde ist dann kommt häufig ziemlich schnell eine Antwort.

00:04:23: meistens wird dann der kunde genannt er den größten umsatzen machen.

00:04:27: Das ist nachvollziehbar, Umsatz ist sichtbar.

00:04:30: Umsatz steht in der Auswertung, umsatz wird geplant und umsatzt klingt vor allem erst einmal gut.

00:04:36: Wenn jemand sagt mit diesen Kunden machen wir zwei Millionen Euro im Jahr dann hat das natürlich eine gewisse Wirkung.

00:04:45: Wenn er stattdessen sagt, mit diesem Kundenbeschäftigen wir zwölfen Mitarbeiter halten Sonderteile auf Lager fahren regelmäßig Express-Leferung und diskutieren jedes Jahr vier Wochen über drei Prozent Preisnachlass.

00:04:59: Dann klingt dieselbe Geschäftsbeziehung plötzlich wenig anders.

00:05:03: Und genau deshalb reicht der Umsatz nicht.

00:05:07: Bei dieser Werkform GMEH beginnt die Kaufmännische Leiterin den geplanten Großauftrag auseinanderzunehmen Und dabei geht es nicht zum nächsten Mal um die einfache Frage, was bleibt von diesen zwei Komma vier Millionen Euro denn eigentlich übrig?

00:05:23: Der Kunde möchte drei Prozent Preis nachlassen.

00:05:27: Das allein sind bei zweieinhalb Millionen Euro immerhin seventy-tausend Euro weniger Umsatz.

00:05:33: Dazu kommen dann besondere Qualitätsprüfungen, zusätzliche Dokumentationen, einen kunftspfiffischen Lagerbestand und die Investition in eine neue Bearbeitungseinheit.

00:05:45: Ja gleichzeitig verlängert sich das Zahlungsziel.

00:05:49: Der Auftrag kann am Ende trotzdem sehr attraktiv sein.

00:05:52: Das ist wichtig.

00:05:53: Wir wollen Großkunden hier nicht unter Generalverdacht stellen.

00:05:57: Ein großer Auftrag, der wird ja nicht dadurch gut dass die Zahl oben auf dem Angebot besonders beeindruckend aussieht.

00:06:04: Mich interessieren bei einem solchen Kunden deshalb drei Fragen.

00:06:08: Die erste Was verdienen wir wirklich mit diesem Kunden?

00:06:12: Und Mit Wirklich meine ich nicht den Umsatz und auch nicht irgendeine Marge die einmal vor drei Jahren kalkuliert wurde und seitdem ein erstaunlich langes Leben führt.

00:06:22: Ich meine den tatsächlichen Ergebnisbeitrag.

00:06:25: Wie viele Sonderwünsche erfüllen wir?

00:06:28: Wie viel zusätzliche Betreuung braucht dieser Kunde, wie häufig gibt es Expresslieferungen.

00:06:33: Welche kleinen Losgrößen fahren wir für ihn, wieviel Nacharbeit entsteht, welche Reklamationen kosten Zeit und Geld – und welcher Rabatte haben sich im Laufe der Jahre angesammelt!

00:06:45: Es gibt Kunden bei denen der Vertrieb stolz auf den unser schaut und die Produktion inzwischen beim bloßen erwähnen des Kundennahms nervös zuckt….

00:06:55: Aber spätestens dann lohnt sich doch ein gemeinsamer Blick auf die Zahlen.

00:07:00: Denn einen Kunde mit einer Million Euro Umsatz kann für ihr Unternehmen wirtschaftlich wertvoller sein als einer mit zwei Millionen.

00:07:07: Der kleinere zahlt vernünftige Preise, bestellt planbar, versucht verursacht weniger Sonderaufwand und der behandelt ihr Unternehmen nicht wie eine kostenlose Außenstelle seiner Einkaufsabteilung.

00:07:20: Der größte Kunde dagegen kann sehr viel Beschäftigung produzieren und erstaunlich wenig Ergebnis.

00:07:27: Das ist übrigens ein Unterschied, über den man im Vertrieb nicht immer so gern spricht.

00:07:32: Ein Auftrag zu gewinnen macht schließlich deutlich mehr Spaß als hinterher auszurechnen ob man ihn vielleicht ein bisschen zu begeistert hat.

00:07:41: Die zweite Frage lautet deshalb was riskieren wir für diesen Kunden?

00:07:47: Ja bei der Werkform soll das Unternehmen investieren.

00:07:50: Es soll Lagerbestand aufbauen und Kapazitäten reservieren.

00:07:54: Das Geld dafür kommt zunächst nicht vom Kunden, es kommt von der Werkform.

00:08:00: Und genau hier wird die Kundenapphängigkeit schnell zu in einem Liquiditätsthema.

00:08:06: Wenn Sie Material einkaufen, Personal einsetzen, produzieren und liefern während der Kunde erst Wochen später bezahlt dann finanzieren sie natürlich einen Teil dieses Geschäfts vor!

00:08:17: Das gehört zum normalen Wirtschaftsleben kritisch, wird es wenn sehr viel vor der Finanzierung bei sehr wenigen Kunden konzentriert ist.

00:08:26: Dann kann nämlich etwas ausgesprochen unangenehmes passieren!

00:08:31: Der Kunde bestellt nicht nur morgen weniger, gleichzeitig stehen vielleicht noch erhebliche Rechnungen von gestern offen.

00:08:38: Sie verlieren dann zukünftige Umsätze und warten gleichzeitig auf Geld für Leistung die sie längst erbracht haben.

00:08:47: Ja das ist ungefähr so erfreulich.

00:08:49: wie werden Ihnen jemand beim Abendessen mitteilt dass er künftig nicht mehr kommt und die letzten drei Rechnungen vorsichthalber auch noch einmal prüfen möchte.

00:08:58: Die dritte Frage für mich lautet, wie viel unseres Unternehmens bauen wir eigentlich um diesen Einkunden herum?

00:09:08: Eine Barschine, die nur für ihn angeschafft wird – ein spezielles Lager, eigene Zertifizierung, besondere Ruzesse, Mitarbeiter, die fast ausschließlich diesen Kunden betreuen.

00:09:19: Je spezieller diese Ressourcen werden, desto enger wird die Bindung!

00:09:24: Das muss natürlich kein Fehler sein.

00:09:25: Es muß nur eine bewusste und es muß ein unternehmerische Entscheidung sein.

00:09:30: Genau darin liegt für mich der entscheidende Unterschied zwischen Kundenbindung und Kundenabhängigkeit.

00:09:36: Kundenbindung entsteht, weil beide Seiten mit einer Geschäfte machen wollen.

00:09:41: Kundenabhängigkeit entsteht immer dann wenn eine Seite glaubt gar nicht mehr anders zu können!

00:09:48: Und wenn wir an diesem Punkt angekommen sind, dann sollten wir über eine Frage sprechen die manchmal noch unangenehmer ist als die Deckungsbeitragsrechnung.

00:09:59: Welche Bedingungen akzeptieren wir?

00:10:01: Wir!

00:10:02: Bei unserem größten Kunden inzwischen nur deshalb weil wir Angst haben, ja wir Angst habe ihn zu verlieren.

00:10:10: genau da machen wir weiter.

00:10:12: und hier lautet die Überschrift Wenn aus Kundenbindung Kundenabhängigkeit wird Ja, wann wird denn aus einer guten Kundenbindung eigentlich eine Abhängigkeit?

00:10:23: Vielleicht denken Sie jetzt naja wenn der Kunde dreißig oder vierzig Prozent meines Umsatzes macht dann wird es langsam kritisch.

00:10:30: Das wäre schon einfach!

00:10:32: Dann bräuchten wir nur ne Excel-Tabelle, würden irgendwo ner rote Linie einziehen und hätten das Thema erledigt.

00:10:38: Leider funktioniert Unternehmertürm selten so komfortabel.

00:10:43: Es gibt keine magische Umsatzgrenze, bei der ein Kunde plötzlich gefährlich wird.

00:10:48: Ein Kunde mit einem hohen Umsatzanteil kann ausgesprochen attraktiv sein – wenn die Mase stimmt!

00:10:54: Wenn zuverlässig bezahlt wird, die Zusammenarbeit langfristig geregelt ist und sie die eingesetzten Ressourcen auch für andere Kunden nutzen können.

00:11:03: Umgekehrt kann ein deutlich kleinerer Kunde wesentlich problematischer sein, wenn sie für ihn Sonderbestände aufbauen.

00:11:10: Ständig Preise nachverhandeln, Kapazitäten blockieren und jederzeit damit rechnen müssen, dass er ihnen mit wenigen Wochen Vorlauf den Stuhl unter dem Hintern wegzieht.

00:11:20: In unserem Buch Unternehmenscheck haben Nicole Jekyll und ich deshalb ganz bewusst keine spauschale Grenze definiert.

00:11:28: Entscheidend ist die Risikotragfähigkeit des eigenen Unternehms Und die Frage, welche Folgen eine Veränderung dieser Kundenbeziehungen tatsächlich hätte.

00:11:38: Für mich gibt es aber einen anderen Warnhinweis der fast noch interessanter ist Wenn wir mal beobachten oder Sie beochten wie sie sich verhalten wenn dieser Kunde etwas von Ihnen möchte.

00:11:52: Nehmen wir einmal an Ihr größter Kunde ruft an und sagt Wir brauchen nochmal drei Prozent beim Preis.

00:11:58: Was passiert?

00:12:00: Bei einem kleineren Kunden würden sie vielleicht sagen, das können wir gerne besprechen.

00:12:04: Dann müssen wir allerdings noch über Mengen Leistung und Laufzeiten reden.

00:12:09: Beim großen Kunden sagt jemand im Vertrieb möglicherweise drei Prozent sind natürlich sportlich.

00:12:15: aber bevor wir den Kunden verlieren Und schon haben wir einen interessanten Satz Bevor wir den Kunden verlieren Ja vielleicht verlangt der kunde anschließend eine Zahlung ein Zahlungsziel von sechzig statt dreißig Tage.

00:12:31: Wieder sagt jemand, schön ist das nicht.

00:12:33: Aber der Kunde ist einfach zu wichtig.

00:12:36: Ja und dann kommt noch eine Sonderprüfung dazu.

00:12:39: Machen wir!

00:12:40: Eine Expresslieferung?

00:12:42: Naja kriegen wir hin.

00:12:42: Ein zusätzlicher Lagerbestand ja sollten wir möglich machen.

00:12:47: und irgendwann haben sie eine Geschäftsbeziehung bei der der Kunden sehr professionell einkauft und sie sehr professionelle Angst haben dass man nicht gar nicht böse und vor allem ist der kunde daran nicht automatisch schuld.

00:13:00: Einkäufer haben die Aufgabe für ihr Unternehmen gute Bedingungen auszuhalten.

00:13:05: Wenn ich auf der anderen Seite sitze, würde ich vermutlich auch versuchen herauszufinden was möglich ist und es gehört zum Geschäft Preiseleistung und Konditionen zu verhandeln.

00:13:15: Klar!

00:13:16: Denn die entscheidende Frage lautet deshalb nicht fordert unser Kunde viel?

00:13:21: Die entscheidene Frage lautet für mich treffen wir unsere Entscheidung noch aus wirtschaftlicher Überzeugung oder treffen wir sie inzwischen aus Angst?

00:13:30: Das ist ein gewaltiger Unterschied.

00:13:31: Wenn Sie bewusst sagen, wir akzeptieren dieses Zahlungsziel weil die Marge hervorragend ist?

00:13:38: Weil wir eine dreijährige Abnahmevereinbarung haben und weil dieser Kunde strategisch wichtig für uns ist?

00:13:45: Ja dann ist das ne unternehmerische Entscheidung!

00:13:49: Wenn sie aber sagen ja eigentlich rechnet sich das kaum Aber wie können es uns nicht leisten?

00:13:55: Nein zu sagen Dann sollten sämtliche innere Warnleuchten angehen.

00:14:00: Genau dort beginnt für mich die Kundenabhängigkeit, nicht unbedingt bei zwanzig, dreißig oder vierzig Prozent Umsatzanteil sondern sie beginnen dort wo ihre unternehmerische Entscheidungsfreiheit kleiner wird.

00:14:13: In unserem Buch Unternehmenscheck da entscheiden Prof.

00:14:17: Nicole Jekyll und ich bei den Kundenabhängigkeiten verschiedene Risiken.

00:14:22: Singt das Volumen eines Großgrunds?

00:14:24: können kundenspezifische Kosten trotzdem bestehen bleiben, drückt der Kunde gleichzeitig die Preise und singt den Ertrag.

00:14:32: Zahlt er später?

00:14:34: Dann steigt natürlich ihre Vorfinanzierung!

00:14:37: Und Geräte der Kunden selbst in wirtschaftliche Schwierigkeiten kommen möglicherweise noch offene Forderungen dazu – diese Risiken verstärken sich also gegenseitig.

00:14:48: Und deshalb ist der Satz, der Kunde wird uns schon nicht verlassen.

00:14:53: Keine besonders gute Risikostrategie!

00:14:56: Ja vielleicht wird sie tatsächlich nicht verlassend.

00:14:59: Vielleicht verändert er aber seine Einkaufsstrategie?

00:15:02: Vielleicht bekommt er einen neuen Geschäftsführer?

00:15:05: Vielleicht wird ihr Ansprechpartner ausgetauscht?

00:15:08: Vielleicht schließt er ein Standort oder verlagert Produktionen?

00:15:12: Vielleicht gerät er selbst wirtschaftlich unter

00:15:14: Druck?!

00:15:16: Für all das muss ihr Kunde natürlich kein schlechter Mensch sein.

00:15:19: Er muß nur sein eigenes Unternehmen führen und genau das ist ein Punkt, den wir in langjährigen Geschäftsbeziehungen gern vergessen.

00:15:28: Man kennt sich man vertraut sich und vielleicht arbeitet man seit fünfzehn Jahren hervorragend zusammen.

00:15:35: Das ist wertvoll und das sollte natürlich auch gepflegt werden aber persönliche Nähe ersetzt eben keine unternehmerische Risikobetrachtung.

00:15:43: Eine gute Kundenbeziehung kann Stabilität schaffen.

00:15:47: Eine unerkannte Abhängigkeit fühlt sich ebenfalls stabil an, allerdings muss er nur so lange wie auf der anderen Seite niemand eine Entscheidung trifft – eine Scheinung die sie nicht eingeplant haben.

00:16:00: Genau diesen Unterschied beschreibt das Kapitel in dem wir darüber sprechen sehr deutlich.

00:16:05: Ich würde deshalb eine ganz einfache Frage empfehlen.

00:16:09: Schauen Sie mal auf Ihren wichtigsten Kunden!

00:16:13: Und fragen Sie sich, welche Forderung dieses Kunden würde ich heute akzeptieren?

00:16:18: Obwohl ich sie bei einem anderen Kunden ablehnen wurde.

00:16:22: Wenn Ihnen sofort etwas einfällt dann müssen Sie die Geschäftsbeziehungen deshalb nicht beenden aber Sie sollten anfangen über Alternativen nachzudenken denn die Lösung für Kundenabhängigkeit lautet nicht gute Kunden loszuwerden.

00:16:38: Die Lösung laute dafür zu sorgen, dass sie auch bei einem sehr guten Kunden noch die Freiheit haben gelegentlich einen vollständigen deutschen Satz zu sagen der im Vertrieb erstaunlich schwer über die Lippen geht und der heißt Nein unter diesen Bedingungen machen wir das nicht.

00:16:55: Nun dieser Satz ist vielleicht mutig Vielleicht ist er gewagt Und vielleicht können Sie letzten Endes durchaus einen guten Kunden damit verlieren Aber letztlich mensimieren sie das Risiko, selbst dabei zu verlieren.

00:17:12: Und deswegen denken Sie einfach mal darüber nach ob es sinnvoll ist nicht auch mal diesen Satz anzuwenden und zu sagen nein unter diesem Bedingung machen wir das nicht.

00:17:21: Ich wünsche Ihnen Mut diesen Sat zu formulieren und viel Erfolg dabei!

00:17:42: Für Unterstützung und Beratung kontaktieren Sie ULO-Gast.

00:17:45: Die Kontaktdaten finden sie in den Schaunauts.